O papel moderador da ênfase estratégica e do cash holding na relação entre a gestão míope de marketing e o desempenho das ações

Abstract

RESUMO: A gestão míope de marketing ocorre quando os gestores diminuem os gastos de marketing para alavancar os lucros imediatos e dar uma aparência positiva para as perspectivas do negócio a longo prazo e, assim, influenciar os preços das ações. A Teoria da Gestão Míope de Marketing postula que, enquanto a diminuição dos investimentos de marketing gera aumento no lucro corrente e manutenção do valor de mercado das firmas no curto prazo, a precariedade dos investimentos de marketing atuais gera importantes efeitos negativos no valor das firmas no longo prazo. No entanto, pouco se sabe como a ênfase na criação de valor e o cash holding condicionam a relação entre a gestão míope de marketing e o desempenho das ações no curto e no longo prazo. Nesse estudo nós propomos que o desempenho das ações é negativo, no curto e no longo prazo, em empresas míopes com ênfase na criação de valor. Ademais, nós propomos que o desempenho das ações é positivo (vs. negativo), no curto e no longo prazo, para empresas míopes com ênfase na criação de valor, quando há alto (vs. baixo) cash holding. Nossas hipóteses foram testadas por meio de um estudo empírico com dados secundários longitudinais de empresas americanas aplicados em modelos de regressão de dados em painel com efeitos fixos. Os resultados mostram que (i) o desempenho das ações é negativo, no curto e no longo prazo, para empresas míopes com ênfase na criação de valor e (ii) que esse efeito se torna positivo, no curto e no longo prazo, quando há alto cash holding. Nossos resultados apresentam contribuições para a Teoria da Gestão Míope de Marketing. Primeiro, ao demonstrar que os investidores não são enganados quando há gestão míope de marketing, pois quando há ênfase na criação de valor e alto cash holding, o desempenho das ações no curto prazo se mantém no longo prazo. Segundo, enquanto a literatura anterior enfatizou os efeitos negativos da gestão míope de marketing, nosso estudo apresenta a possibilidade de o desempenho das ações ser positivo em empresas com gestão míope em comparação às empresas não míopes quando há ênfase na criação de valor e alto cash holding. Ademais, nossos resultados contribuem com a literatura da ênfase estratégica e com a literatura de finanças ao demonstrar que o alto cash holding é um sinal de que as empresas com ênfase na criação de valor não estão subinvestidas em marketing, cuja condição é reconhecida pelos investidores e utilizada na precificação das ações.

ABSTRACT: Myopic marketing management occurs when managers reduce marketing expenses to leverage immediate profits and give a positive appearance to long-term business prospects and thus influence stock prices. The Myopic Marketing Management Theory postulates that while the decrease in marketing investments generates an increase in current profit and the maintenance of firms' market value in the short term, the precariousness of current marketing investments generates critical negative effects on the value of firms in the long term. However, little is known about how the emphasis on value creation and the cash holding condition the relationship between the myopia of marketing management and stocks' performance in the short and long term. In this study, we propose that stock performance is negative, in the short and long term, in myopic companies with an emphasis on creating value. In addition, we propose that stock performance is positive (vs. negative), in the short and long term, for myopic companies, emphasizing creating value when there is a high (vs. low) cash holding. Our hypotheses were tested using an empirical study with secondary longitudinal data from American companies applied to panel data regression models with fixed effects. The results show that (i) the performance of the shares is negative, in the short and long term, for myopic companies, emphasizing creating value and (ii) that this effect becomes positive, in the short and long term, when there is high cash holding. Our results present contributions to the Myopic Management Theory of Marketing. First, by demonstrating that investors are not deceived by myopic circumstances in marketing management, because when there is an emphasis on value creation and a high cash holding, the short term's stock performance remains in the long term. Second, while the previous literature emphasized the negative effects of myopic marketing management, our study presents the possibility that stock performance will be positive in companies with myopic management than non-myopic companies when there is an emphasis on value creation and high cash holding. Furthermore, our results contribute to the strategic emphasis and finance literature by demonstrating that the high cash holding is a sign that companies with an emphasis on creating value are not underinvested in marketing whose condition is recognized by investors and used in the pricing of stocks.