A regulamentação publicitária para o mercado de alimentos não saudáveis para crianças no Brasil : um estudo baseado nas teorias de mercado

Abstract

RESUMO: As discussões sobre a regulamentação da propaganda infantil têm crescido nos últimos anos (KELLY, 2010; INSTITUTO ALANA, 2012; INSTITUTO PALAVRA ABERTA, 2011), tanto no Brasil quanto no mundo. Elas ocorrem em diversas arenas teóricas, mas, em especial, a teoria econômica tem sido utilizada como fundamento para defender a auto-regulamentação publicitária ao invés de uma regulação por meio do Estado (INSTITUTO PALAVRA ABERTA, 2011). Por outro lado, defensores da regulamentação por meio do Estado argumentam que as conseqüências da propaganda para as crianças são prejudiciais demais para deixar que o mercado faça tal controle. No meio dessa discussão, as propagandas publicitárias audiovisuais continuam sendo veiculadas e as crianças as assistem freqüentemente. Esse estudo teve como objetivo discutir a regulamentação das propagandas de alimentos direcionados ao público infantil por meio da análise dos comerciais veiculados em três emissoras de televisão. Essa análise foi realizada a partir do conceito de mercado, contrapondo as perspectivas da teoria econômica, da sociologia econômica e da filosofia econômica. A coleta de dados foi realizada em três canais de televisão (Rede Globo, Discovery Kids e Cartoon Network), em duas etapas de seis dias cada, dois dias para cada canal, e 10 horas de gravação, das 8 as 18 horas. A primeira etapa ocorreu entre os dias 19 a 26 de março de 2012, e a segunda entre 23 a 30 de abril de 2012. Foram excluídos os finais de semana. No total de 120 horas de gravação foram transmitidos 1.689 comerciais. Neste total não estão inclusas as propagandas que a própria emissora realizou sobre a sua programação (filmes, novelas, programas, esportes). Desse total, 69 comerciais eram de alimentos, sendo 9 selecionados para a análise: Suco com soja Ades, biscoito recheado Bauduco, bolo recheado Bauducco, Iogurte com polpa de Morango Danone, suco Del Vale Kapo, salgadinho de milho Cheetos, bala de gelatina Fini, Bib’s Dog Habbibs, Mistura para leite Ovomaltine. Os critérios utilizados para a seleção foram: (a) ser comercial de alimento ou bebidas; (b) ser direcionado para criança ou ser um produto que possa chamar a atenção das crianças; (c) não ser comercial de ovos de páscoa, pois uma etapa da coleta foi realizada antes da páscoa; e (d) ter 30 segundos. Os comerciais foram analisados utilizando o software Atlas Ti. A codificação procurou identificar informações e significados transmitidos. Dos comerciais selecionados, quatro são classificados como alimento não-saudável (por possuírem açúcar, gordura trans e saturada e sódio, algum destes itens, acima da quantia permitida). A Teoria Econômica advoga que os comerciais são necessários para uma melhor informação dos consumidores sobre o produto, todavia, nenhum dos comerciais apresentou informação nutricional nem explicações sobre possíveis benefícios ou danos para a saúde. O apelo dos comerciais é ao lúdico e ao imaginário da criança, buscando despertar o desejo e não trazer informação

ABSTRACT: Discussions on the regulation of advertising for children have increased in the last few years (KELLY, 2010; INSTITUTO ALANA, 2012; INSTITUTO PALAVRA ABERTA, 2011), as much in Brazil as in the rest of the world. They have been occurring within several arenas, but specifically, the economical theory has been used as grounds to defend self regulated advertising, therefore avoiding State regulation (INSTITUTO PALAVRA ABERTA, 2011). On the other hand, those who defend State regulation argue that the consequences of said advertising on children are too prejudicial to be left to market do regulation. While this discussion goes on, commercials continue to be aired and frequently watched by children. The goal of this study is to discuss the regulation of food advertising for children on television, through the analysis of commercials aired on three different Brazilian networks. This analysis will be achieved starting from the concept of market, contrasting the economic theory and the economic sociology and political philosophy perspectives. Data gathering was done in three television networks (Rede Globo, Discovery Kids and Cartoon Network), in two different stages, of six days each. Two days for each network, 10 hours worth of recordings, from 8 AM to 6 PM. The first stage: from March 19th to March 26th, 2012; and the second stage: from April 23rd to April 30th, 2012. Weekends were excluded. In a total of 120 hours of recording time, there were 1,689 commercials, not including self promoting commercials from the networks (films, soaps, shows, sports). Out of those before mentioned, 70 were food commercials, of which 9 were selected for the analysis: Ades Juice, Bauducco cookies, Bauducco swiss roll, Danoninho Crush, Del Valle Kapo Juice, Fini jellied candies, Bib?s Dog Habib?s (Brazlian/arab fast food), Ovomaltine and Cheetos Elma Chips. The chosen criteria were: a) to be a food or drink commercial; b) commercial aimed at children or of a product that could attract their attention; c) not be an Easter Egg commercial, since one of the stages was carried out right before Easter; and d) be 30 seconds. The commercials were analyzed through the use of Atlas Ti software. The coding aimed at identifying the information and meanings conveyed by the commercials. Of the healthy food, actually more than half could be considered as unhealthy/junk food when the amount of sugar and fat are taken into account. The Economic theory advocates that commercials are necessary to improve consumer knowledge of the product, however, none of the commercials offered nutritional information or explanations about the possible benefits or damages to one?s health. The commercials appeal to the imagination and the playfulness of the child, seeking to entice and not to inform. One can make an analogy of the advertising market for children?s food with the noxious markets described by Debra Satz (2010), which would be more prejudicial to society, the more efficient they were. On the other hand, this market seems closer to what Fligstein (2001) calls as market as field, where conflicts and disputes build and transform the market