Estratégias competitivas em empresas de serviço : um estudo de caso do Colégio Marista de Londrina

Abstract

O objetivo deste trabalho foi caracterizar o setor de escolas particulares de Londrina e descrever e analisar estratégias bem sucedidas neste segmento, considerando o período de 1999 a 2001. Para tanto, estudou-se a estrutura, funcionamento e tendências do mercado de escolas particulares de Londrina (incluindo-se os segmentos de Educação Infantil, Ensino Fundamental e Ensino Médio), identificando os principais colégios e suas respectivas participações de mercado. A partir daí mapeou-se o desempenho de mercado dos colégios principais, a fim de identificar as maiores escolas e aquelas cujo desempenho foi positivo no período de análise. Uma destas escolas é o Colégio Marista de Londrina, cujo desempenho e posição de mercado levou o autor a desenvolver um estudo de caso buscando contextualizar o desempenho de mercado deste colégio no período de estudo (1999-2001) com suas estratégias. Para tanto, foram utilizados vários métodos de coleta de dados, como análise documental, análise de arquivos e entrevistas com o corpo diretivo, gerentes e funcionários. Através do estudo concluiu-se que o Colégio Marista conseguiu crescer no período de análise utilizando um conjunto de oito estratégias: mudança na estrutura organizacional; profissionalização da função de marketing; construção de sistema de informações; melhoria da infra-estrutura física; mudanças na imagem junto à comunidade; investimentos em comunicação com o mercado; melhoria na qualidade dos serviços educacionais como forma de fidelização e aprofundamento do relacionamento com o cliente. Estas estratégias foram avaliadas pelos modelos de avaliação de Rumelt (1980) e Rocha (1996), mostrando algumas falhas que acabaram por se refletir no resultado final das estratégias: embora no geral as estratégias tenham levado a bons resultados, também houve resultados negativos decorrentes de sua implementação. Além disso, chegou-se à conclusão que no caso do Colégio Marista o processo de planejamento estratégico valeu muito mais como um exercício de planejamento do que como um efetivo vetor de mudanças. Na realidade, muito pouco do que foi proposto no planejamento estratégico foi de fato implementado. Por outro lado, as ações estratégicas mais importantes e que resultaram em melhores resultados foram eminentemente emergentes, não sendo sequer previstas no planejamento estratégico e, portanto, não formalizadas. Concluiu-se, por fim, que o resultado encontrado neste caso reforçam as conclusões de Mintzberg e Quinn, conforme apresentado na fundamentação teórica contemplada neste trabalho, que teve como base os principais autores em estratégia

The objective of this study was to characterize the sector of private schools in Londrina and to describe and analyze successful strategies in this segment, taking into consideration the period of 1999 to 2001. In order to do such, the structure, functioning and tendencies ofthe market ofprivate schools in Londrina were studied (including the segments of pre-school, primary and secondary education) and the main schools and their respective market share were ident From this point, the market performance of the main schools was mapped, with the intent of ident the largest schools and those with a successful performance in the period of analysis. One of these schools is Colégio Marista de Londrina, whose performance and position in the market have led the author to develop a study case in search of contextualizing the market performance of this school in the period of study (1999-2001) with its strategies. Various methods of data collection, such as document analysis, file analysis and interviews with the head department, managers and employees, were utilized. The study led to the conclusion that Colégio Marista was able to grow in the period of analysis using a set of eight strategies: change in the organizational structure; professionalizing of the function of marketing; construction of a system of information; improvement of the physical infra-structure; change in its image to the community; investment in communication with the market, improvement in the quality ofthe educational services such as customer loyalty and strengthening ofthe relationship with the client. These strategies were evaluated through the Rumelt (1980) and Rocha (1996) evaluation models, and showed some faults that eventually reflected in the final result ofthe strategies; although in the general sense the strategies have led to good results, there have also been negative results in their implementation. In addition to that, it was possible to conclude that in the case of Colégio Marista, the process of strategic planning was much more useful as a planning exercise than as a vector ofchange it self