"Não existe pecado ao sul do Equador" : o corpo em evidência nas campanhas publicitárias empreendidas pela EMBRATUR no período de 1966 a 2002

Abstract

RESUMO: Este estudo teve por objetivo analisar as representações sobre o corpo presentes nas campanhas publicitárias de promoção turística empreendidas pela EMBRATUR – Instituto Brasileiro de Turismo – no período de 1966 a 2002. Os resultados da tese são apresentados em forma de artigos. O primeiro caracteriza-se como uma pesquisa exploratória acerca dos estudos que abordam a temática das representações sobre o corpo presentes nas campanhas publicitárias de promoção turística empreendidas pela EMBRATUR no período entre 1966 e 2002. Os resultados indicam que a temática vem sendo evidenciada e reconhecida em uma perspectiva crítica e interdisciplinar, mas apresentam ausência de análises comparativas entre as campanhas publicitárias do Brasil e de outros países, o que sugere a necessidade de ampliação da análise sobre as relações entre o contexto histórico brasileiro e o cenário internacional. O Artigo 2 analisa a influência do contexto internacional no processo de institucionalização da atividade turística no Brasil no século XX. O estudo caracteriza-se como uma análise qualitativa e histórica, elaborada a partir de uma revisão bibliográfica e documental. Os resultados atestam que as políticas nacionais de turismo no Brasil possuem relações com a nova ordem mundial estruturada no processo de globalização econômica, intensificado a partir da segunda metade do século XX. O Artigo 3 analisa as representações sobre o corpo presentes em anúncios publicitários veiculados na revista World Travel – Tourisme Mondial. Caracteriza-se como uma pesquisa exploratória qualitativa e quantitativa. Foi realizada uma consulta ao acervo da biblioteca digital da Organização Mundial do Turismo (OMT), que possui 165 edições da revista World Travel – Tourisme Mondial compreendendo o período entre 1954 e 1986. Os resultados indicam que a erotização de destinos turísticos não são, naturalmente, apenas impostas aos países, mas são comumente geradas pelos governos e pela indústria do turismo para destacar as diferenças locais e distinguir lugares de outros destinos turísticos. O Artigo 4 analisa as representações sobre o corpo presentes em brochuras turísticas produzidas, editadas e/ou apoiadas pela EMBRATUR no período entre 1966 e 2002. Caracteriza-se como uma pesquisa exploratória qualitativa e, complementarmente, quantitativa. As fontes utilizadas foram coletadas a partir da consulta ao acervo do Centro de Excelência em Turismo da Universidade de Brasília – CET/UnB e do Centro de Documentação da Organização Mundial do Turismo – OMT. Os pressupostos metodológicos que estruturam a discussão são a análise de conteúdo e a abordagem semiótica. Os resultados indicam que as estratégias adotadas pelo órgão governamental no período objetivaram destacar as singularidades locais a partir das antigas relações coloniais de domínio ocidental, como uma resposta às transformações amplas e dinâmicas que caracterizaram o turismo internacional na segunda metade do século XX. Este estudo aponta que a imagem do Brasil como um destino turístico não é um resultado direto e autônomo das representações de marketing, mas está ligada a processos históricos, políticos e culturais que se consubstanciam em representações sobre o corpo.

ABSTRACT: This study aimed to analyze the representations about the body present in advertising campaigns for tourism promotion undertaken by EMBRATUR - Brazilian Institute of Tourism - from 1966 to 2002. The results of the thesis are presented in the form of articles. The first one is characterized as an exploratory research about the studies that approach the representations about the body present in the advertising campaigns of tourism promotion undertaken by EMBRATUR in the period between 1966 and 2002. The results indicate that the theme has been highlighted and recognized in a critical and interdisciplinary perspective, but present a lack of comparative analysis between advertising campaigns in Brazil and other countries, which suggests the need to expand the analysis on the relations between the Brazilian historical context and the international scenario. Article 2 analyses the influence of the international context in the process of institutionalization of tourist activity in Brazil in the 20th century. The study is characterized as a qualitative and historical analysis, elaborated from a bibliographic and documental review. The results attest that the national tourism policies in Brazil have relations with the new world order structured in the process of economic globalization, intensified from the second half of the 20th century. Article 3 analyses the representations about the body present in advertisements in the magazine World Travel - Tourisme Mondial. It is characterized as a qualitative and quantitative exploratory research. The World Tourism Organization's (WTO) digital library, which has 165 editions of World Travel - Tourisme Mondial magazine from 1954 to 1986, was consulted. The results indicate that the eroticisation of tourist destinations is not only imposed on countries, but is commonly generated by governments and the tourism industry to highlight local differences and distinguish places from other tourist destinations. Article 4 analyses the representations about the body present in tourist brochures produced, edited and/or supported by EMBRATUR in the period between 1966 and 2002. It is characterized as a qualitative and, complementarily, quantitative exploratory research. The sources used were collected from the collection of the Centre of Excellence in Tourism of the University of Brasilia - CET/UnB and the Documentation Centre of the World Tourism Organization - OMT. The methodological assumptions that structure the discussion are the content analysis and the semiotic approach. The results indicate that the strategies adopted by the government agency in the period aimed to highlight the local singularities from the former colonial relations of Western rule, as a response to the broad and dynamic transformations that characterized international tourism in the second half of the twentieth century. This study points out that the image of Brazil as a tourist destination is not a direct and autonomous result of marketing representations, but is linked to historical, political and cultural processes that take the form of representations about the body.