Uma comparação dos efeitos temporários e prolongados do inbound marketing e das mídias pagas e ganhadas on-line nas novas vendas B2B

Abstract

O varejo multicanal on-line é composto por agentes mercadológicos, que estabelecem relacionamento uns com os outros. Esses agentes são e-commerces, hubs e marketplaces que integram redes dinâmicas, em que a ação de um dos participantes pode influenciar a dos outros. Compreender o funcionamento dessas redes é importante para o gestor de marketing, principalmente quando as variáveis se referem aos investimentos em diferentes tipos de mídias e eventuais respostas nas medidas de desempenho de vendas B2B, as quais podem ser temporárias ou prolongadas. Esta dissertação descreve um modelo de relacionamento multicanal intermediário no varejo on-line e detalha os efeitos dos diferentes tipos de mídias nas variáveis de desempenho mercadológicas e comportamentais presentes nessa dinâmica de relacionamento. Desenvolveu-se um modelo econométrico de séries temporais multivariadas, para compreender a influência do inbound marketing e das mídias pagas e ganhadas on-line (variáveis mercadológicas) no desempenho, caracterizado por novas vendas B2B, interesse do cliente no Google Trends e abertura de contatos via website (variáveis comportamentais). O modelo desenvolvido permitiu identificar caminhos de causalidade entre essas variáveis e discriminar a resposta do desempenho por meio de choques em diversas formas de mídias. Os principais resultados revelam que a mídia paga executada via agência de publicidade, a qual produz marketing de conteúdo para gerar tráfego e novos potenciais clientes para websites, popularmente conhecida como inbound marketing, desencadeia efeitos em mídias ganhadas e contatos espontâneos dos clientes. Esses contatos espontâneos, acompanhados do interesse de e-commerces resultam em novas vendas. Os resultados alcançados são particularmente importantes por detalhar a dinâmica do relacionamento multicanal por meio de um modelo normalmente operacionalizado no varejo físico, em realidades distantes da brasileira

Online Multichannel retail is characterized by a series of marketing agents, who establish relationships with one another. These agents are e-commerces, hubs and marketplaces which make up dynamic networks, in which the actions of one participant can influence the others. It is important for the marketing manager to understand how these networks work, especially when the variables refer to investments in different types of media and possible responses in B2B sales performance measurements, which may be temporary or extended. This dissertation describes a model of intermediate multichannel relationship in online retail and details the effects of the different types of media on the marketing and behavioral performance variables in this relationship dynamics. An econometric model of multivariate time-series was drawn up to understand the influence of inbound marketing and online paid and earned media (marketing variables) on performance, characterized by new B2B sales, customer interest in Google Trends and making contacts by website (behavioral variables). The model which was drafted allowed one to identify causality pathways between these variables and discriminate the impulse-response given shocks to various media formats. The main results show that paid media via an advertising agency, which produces content marketing to generate traffic and new potential customers to websites, popularly known as inbound marketing, triggers effects on earned media and spontaneous customer contacts. These spontaneous contacts, when accompanied by the interest of e-commerces, result in new sales. These results are particularly significant in detailing the dynamics of the multichannel relationship by means of a model normally operationalized in the reality of physical retail, far removed from that of Brazil