Autoconceito e o consumo de produtos originais e falsificados de marcas de luxo pelo público masculino homoafetivo

Abstract

Os estudos sobre autoconceito têm demonstrado uma pluralidade de contribuições em diversas áreas do conhecimento, no entanto, a sua aplicabilidade no campo dos estudos sobre o comportamento do consumidor possibilita um maior aprofundamento quanto à compreensão sobre aspectos que influenciam o consumo. Esta dissertação tem como objetivo principal analisar a influência do autoconceito público consumidor homoafetivo da Classe A no consumo de produtos originais e falsificados de marca de luxo. Para tanto, o referencial teórico esteve orientado pela Teoria da Congruência de Sirgy (1982), na qual, afirma que o autoconceito do indivíduo é congruente com o conceito dos produtos e marcas que consome. Para o desenvolvimento deste estudo adotou-se a natureza qualitativa de pesquisa devido a intenção de um estudo em profundidade da realidade. Para a coleta de dados foram utilizadas duas técnicas, a entrevista semiestruturada e a aplicação da escala de diferencial semântico de Malhotra (1981), que foi utilizada para mensuração do autoconceito de 11 entrevistados masculinos homoafetivos, assim como o conceito dos produtos objetos desta pesquisa. As análises dos dados foram feita por meio da análise de conteúdo com o suporte do software Atlas TI, que foi utilizado para identificar as categorias desenvolvidas por D'Angelo (2004), com a intenção de identificar os valores que levam ao consumo de produtos de luxo originais, e também das categorias de Wee, Tan e Cheok (1995) para compreensão dos fatores que impulsionam o consumo de produtos falsificados. Á partir destas análises foi possível identificar todas as categorias, com exceção apenas da categoria demográfica de Wee, Tan e Cheok (1995). Com o presente estudo apurou-se que o consumidor masculino homoafetivo apresenta maior identificação de autoconceito com o conceito dos produtos originais de luxo e um maior distanciamento do conceito dos produtos de luxo falsificados, porém, o fato de continuarem consumindo os produtos falsificados mesmo se identificando mais com os produtos originais indica que a classificação do público de renda entre 7 e 33 mil reais como Classe A1 e A2, poderia ser revista por não representar a possibilidade real de consumo de regular de bens de uso pessoal de marcas de luxo. Também foi identificado que este público não compreende a marca estampada no produto falsificado como falsificada, apenas o produto é qualificado como tal, demonstrando a existência de uma percepção de desprendimento entre a marca e o produto

The studies on self-concept are based on a plurality of advice in several areas of knowledge, however, its applicability in the field of consumer behavior studies allows a deeper understanding about the aspects that influence consumption. This dissertation has the main analysis of a self-owned public consumer homoafetivo of the Class A does not occupy products of original brand and falsified of luxury brand. To that end, the theoretical reference was guided by the Serum Congruence Theory (1982), in which, it affirms that the self-concept of the individual is congruent with the concept of products and brands that consume. This study adopted a qualitative nature of research due to an intention of a study on the depth of reality. For data collection on two occasions, a semi-structured interview and an application of Malhotra's (1981) semantic differential scale, which was used to measure the self-concept of 11 male homoaffective interviewees, as well as the concept of a research product. The databases were made through software analysis of the Atlas software, which were used for the identification of codes by D'Angelo (2004), with the objective of identifying the values that lead to the consumption of products of original luxury, and also of the categories of Wee, Tan and Cheok (1995) to understand the factors that drive the consumption of counterfeit products. It was thus conditioned in the demographic category of Wee, Tan and Cheok (1995). With the present study, it was found that the homoaffective male consumer was presented greater identification of self-concept with the concept of original luxury product and a greater distance from the concept of counterfeit luxury products, however, the fact of continuing to consume the same counterfeit products identifying itself more with the original products indicating the income public between 7 and 33 thousand Reais as Class A1 and A2, could be reviewed for not representing a real possibility of regular consumption of personal goods of luxury brands. It has also been identified that this public does not understand a mark stamped on the counterfeit product as counterfeit, only the product is qualified as such, demonstrating the existence of a perception of detachment between a brand and the product