Atributos, benefícios, processo de compra e significados do consumo de nutricosméticos

Abstract

Os produtos nutricosméticos, com a principal proposta de promover a beleza de dentro para fora, vêm conquistando cada vez mais relevância no mercado e no gosto do consumidor, e embora as perspectivas para esse tipo de produto ainda permaneçam mistas, pesquisas sobre o tema são relativamente recentes e em evolução, sobretudo na área de marketing, no que tange ao comportamento de compra e de consumo do consumidor de nutricosméticos. À vista disso, de maneira a contribuir no sentido de somar à literatura de marketing que trata sobre o tema, este estudo teve como objetivo pesquisar atributos e benefícios explorados e comunicados pela indústria, pelos profissionais da saúde e pelos varejistas, que influenciam o processo de escolha de compra e os significados do consumo para o consumidor de nutricosméticos. Para tanto, a pesquisa foi construída por meio de uma abordagem multimétodo, contemplando análises qualitativas e quantitativas, realizada em quatro etapas. Na primeira etapa, a pesquisa do tipo documental foi realizada, a partir da coleta de materiais, como revistas, panfletos/encartes e conteúdos na Internet que continham anúncios sobre nutricosméticos. Na segunda etapa, informações foram coletadas por meio de entrevistas presenciais com nutricionistas, médicos, sendo eles dermatologistas e cirurgiões plásticos, e varejistas. Na terceira etapa, foram realizados dois grupos de foco com consumidoras de nutricosméticos. Por fim, na quarta etapa desta pesquisa, foi aplicada uma pesquisa do tipo survey com consumidores desse tipo de produto. Para as análises, os dados qualitativos foram submetidos à análise de conteúdo com o software ATLAS.ti, ao passo que, para os dados quantitativos, análises de correlações de Pearson e regressões foram realizadas por meio do software IBM-SPSS 22. Como principais resultados, desprendeu-se que o consumidor de nutricosméticos reconhece a necessidade de consumir a partir de uma queixa ou insatisfação estética, recorrendo à amigos, familiares, às redes sociais virtuais, blogs, para se informar sobre este tipo de produto. O consumidor, então, avalia as alternativas disponíveis de compra a partir dos benefícios que melhor atendem suas necessidades, visando a do tipo compensatória. Para a compra, procuram orientações de nutricionistas, médicos e até de varejistas, que indicam o produto mais adequado por meio de avaliações físicas e prescrições. Nesse âmbito, selos de qualidade, respaldo científico, sabor e quantidade da embalagem, por exemplo, são alguns dos atributos de nutricosméticos percebidos pelo consumidor, enquanto que a melhora da absorção e produção do colágeno, a redução das linhas de expressão, a melhora da elasticidade da pele e sua ação antioxidante são alguns dos benefícios importantes na decisão de compra. Conforme o consumo do nutricosmético contribui para a qualidade de vida e para a estética do consumidor, sobretudo percebido pelos resultados no seu próprio corpo e aparência, a satisfação geral com o uso deste produto tende a ser experimentada, instigando seu interesse com relação à recompra futura. Logo, como solucionadores, facilitadores, complementadores ou potencializadores dos resultados desejados, os nutricosméticos buscam promover a melhoria dos aspectos estéticos que somam em beleza, saúde, bem-estar, sobretudo em qualidade de vida ao seu consumidor

Nutricosmetics products, with the main propose to promote beauty from inside, have been conquering increasingly relevance on market and in taste of consumer, throughout perspectives different perspectives, opinions remain mixed, researches about this theme are relatively recent and in evolution, especially in marketing's area, in reference of consumer's buy and consume behavior of nutricosmetics. Considering this situation, to contribute in addition to marketing's literature of the theme, this study aimed to investigate attributes and benefits explored and communicated by industry, health professionals e by retailers, who influence the process of buy choice and meanings of consumption to the nutricosmetic's consumer. Therefore, the research was built by means of a multi-method approach, contemplating qualitative and quantitative analysis, realized in four stages. In the first stage, the documental research comprehended a collection of materials, such as magazines, flyers and internet content which contained advertisements about nutricosmetics. In the second stage, information was collected through face-to-face interviews with nutritionists, doctors-dermatologists and plastic's surgeons- and retailers. During the third stage, there were two focus group with nutricosmetic's consumers. Finally, in fourth stage, a survey was applied with consumers this type of products. For the analysis, qualitative data were submitted to content analysis with the ATLAS.ti software, while, quantitative data used Pearson's correlations and the regressions was done through IBM-SPSS 22 software. As main results, it emerged that nutricosmetics consumer recognize the need to consume from an aesthetic dissatisfaction or complaint, resorting to friends, relatives, virtual social medias, blogs, to inquire about this product. The consumer, then, evaluates the available alternatives on the market, from the benefits that best meets your needs, aiming the compensatory type. For the purchase, seek advice from nutritionists, doctors and even retailers, which indicate the most suitable product by means of physical evaluations and prescriptions. In this context, quality seals, scientific backing, flavor and quantity of the packaging, for example, are some of the nutricosmetics' attributes perceived by the consumer, while the improvement of the absorption and production of collagen, the reduction of expression lines, the improvement of skin elasticity and its antioxidant action are some of the important benefits in purchasing decision. As the nutricosmetic consumption contributes to the quality of life and the aesthetics of the consumer, especially perceived by the results in their own body and appearance, the general satisfaction with the use of this product tends to be experienced, instigating their interest in relation to the future repurchase. Therefore, as solvers, facilitators, complementors or enhancers of the desired results, nutricosmetics seek to promote the improvement of aesthetic aspects that add beauty, health, well-being, especially in quality of life to its consumer