Effects of employee CBI and Fit moderation on the relationship of customer identification variables with PWOM, willingness to pay and attitudinal loyalty

Abstract

Resumo: A identificação empresa-consumidor (CCI), adequação à empresa e identificação da marca-consumidor (CBI) são fatores importantes para o desempenho das empresas e sua compreensão traz importantes decisões gerenciais. Este estudo quantitativo, descritivo, multinível e transversal com clientes e funcionários de uma rede de supermercados local examina como o CBI e o ajuste dos funcionários afetam os relacionamentos do cliente com três resultados esperados dos consumidores: boca a boca positivo, lealdade atitudinal e disposição a pagar. Os resultados sugerem que o CBI do cliente e as interações sobre a atratividade e coerência da empresa são mais valiosas para melhorar o PWOM. A adequação do funcionário foi importante para o processo, pois mudou o efeito do CBI do cliente e moderou positivamente os relacionamentos entre o CBI do cliente e o PWOM.

Abstract: Consumer-company identification (CCI), firm fit, and consumer-brand identification (CBI) are important drivers of performance to companies and their understanding bring important managerial decisions. This quantitative, descriptive, multilevel and, cross-sectional study with customers and employees of a local supermarket-chain examines if and how employees' CBI and fit affect customer's relationships with three expected consumers' outcomes: positive word of mouth, attitudinal loyalty, and willingness to pay, as previous studies did not explore the employee moderation with the variables this study proposed. Results suggest that customer CBI and interactions about firm's attractiveness and coherence are more valuable to improve PWOM. Employee fit was important to the process as it changed customer CBI effect and positively moderated the relationships between customer CBI and PWOM, suggesting that even when the relationship between employee and customer is not so close, the employee variables are important to enhance customers' outcomes and, therefore, should be given attention.