Revisitando as regras caplownianas do comportamento de presentear no natal : Um estudo no contexto brasileiro

Abstract

Resumo: Partindo por uma perspectiva da teoria da cultura do consumidor, o presente estudo replica as regras de Caplow (1984) e suas premissas na cultura de consumo do ato de presentear no Natal brasileiro. Dado as singularidades ritualísticas e antropológicas de estilos de vida de consumo, a dinâmica dos mercados, as novas interpretações de espaço-tempo e a manifestação universal do ato de presentear como sinônimo de criação, manutenção e reformulação de relações por meio dos presentes, o estudo amplia as práticas, muitas vezes despercebidas (ou invisíveis), das maneiras de agir e consumir presentes no Natal brasileiro. Tomando como base as nove regras de Caplow (1984), à priori, identificadas na cultura norte-americana: árvore, embalagem, decoração, distribuição, jantar, seleção, escala, adequação e reciprocidade, a pesquisa visou compreender as configurações destas regras no contexto brasileiro. Assim, como estratégia metodológica, utilizou-se a abordagem qualitativa descritiva, triangulando a coleta de dados por meio de entrevistas em profundidade, pesquisa documental e observação participante. Como resultados, pode-se verificar novas configurações das regras comportamentais do ato de presentear de Caplow (1984), assumidas pelos consumidores brasileiros, principalmente, voltadas às formas de distribuição de presentes e o rompimento do vínculo entre a entrega de presentes e a decoração natalina dos ambientes. Identificou-se que outras regras também sofreram reconfigurações em relação às premissas Caplownianas, embora menos intensas, são elas as regras da reciprocidade, da árvore, da embalagem e da escala. Já as regras do jantar, seleção e adequação sustentaram suas premissas mediante o espaço-tempo-local, aproximando-se, portanto, dos estudos originais de Caplow (1984). O estudo avança teoricamente ao compreender como as regras identificadas em uma outra cultura podem se comportar mediante um outro contexto, neste caso o brasileiro, fornecendo uma visão sistêmica de como o funcionamento das regras influenciam no ritual natalino de trocas de presentes, no sentido de guiar as atitudes dos consumidores em prol de adequações e sanções sociais de seus comportamentos. O estudo também avançou, gerencialmente, no intuito de contribuir com informações atualizadas aos lojistas que se envolvem com a venda de artigos natalinos e buscam relacionar presentes às diversas relações durante o Natal, assim como fornece subsídios para treinamentos de vendedores quanto a oferecer opções de presentes adequados aos brasileiros, além disso, agências de publicidade e propaganda podem encarar este estudo como insights para campanhas natalinas mais direcionadas à cultura brasileira e suas práticas de consumo

Abstract: Starting from a consumer culture theory perspective, the present study replicates Caplow's rules (1984) and its premises in the consumer culture of the act of giving gifts at Brazilian Christmas. Given the ritualistic and anthropological singularities of consumer lifestyles, the dynamics of markets, the new interpretations of space-time and the universal manifestation of the act of giving as a synonym for the creation, maintenance and reformulation of relationships through gifts, the study expands the practices, often unnoticed (or invisible), of the ways of acting and consuming gifts in Brazilian Christmas. Based on Caplow's (1984) nine rules, a priori, identified in North American culture: tree, wrapping, decoration, gathering, dinner, selection, scaling, fitness and reciprocity, the research aimed to understand the configurations of these rules in the context Brazilian. Thus, as a methodological strategy, a descriptive qualitative approach was used, triangulating data collection through in-depth interviews, documental research and participant observation. As a result, new configurations of Caplow's (1984) behavioral rules of gift-giving can be verified, assumed by Brazilian consumers, mainly focused on the forms of gift distribution and the breaking of the link between gift delivery and Christmas decoration. of environments. It was identified that other rules also underwent reconfigurations in relation to the Caplownian premises, although less intense, they are the rules of reciprocity, the tree, the wrapping and the scaling. On the other hand, the rules of dinner, selection and fitness supported their premises through the space-time-place, approaching, therefore, the original studies by Caplow (1984). The study advances theoretically by understanding how the rules identified in another culture can behave in another context, in this case the Brazilian one, providing a systemic view of how the functioning of the rules influence the Christmas ritual of exchanging gifts, in the sense of guiding consumers' attitudes in favor of adaptations and social sanctions of their behavior. The study also advanced, managerially, in order to contribute with updated information to shopkeepers who are involved in the sale of Christmas items and seek to relate gifts to the various relationships during Christmas, as well as providing subsidies for training salespeople in terms of offering gift options for Brazilians, in addition, advertising and publicity agencies can view this study as insights for Christmas campaigns more focused on Brazilian culture and its consumption practices