Explorando os impactos da convergência e divergência da responsabilidade sentida no desempenho do vendedor

Abstract

Resumo: O papel do vendedor engloba compromissos e comportamentos que nem sempre podem ser operacionalizados sem conflitos. Tanto organização quanto cliente, por exemplo, são públicos que criam expectativas em relação à responsabilidade sentida pelo vendedor. Por vezes, ao mesmo tempo que recebe pressão para atender às necessidades da organização (demostrando uma responsabilidade para com a organização - RSO), por outro lado, o vendedor é cobrado para satisfazer às demandas do cliente (apresentando responsabilidade para com o cliente - RSC). Procurando explorar qual o comportamento (convergente ou divergente) do vendedor, que precisa decidir entre atender às demandas da organização ou atender às demandas dos clientes, essa pesquisa examina a convergência e divergência da responsabilidade sentida do vendedor em resultados-chaves de marketing, como o comprometimento com a estratégia da organização, comportamento de venda baseada em valor e desempenho em vendas. Para alcançar esse objetivo, uma coleta de dados foi realizada com 117 vendedores de empresas atuantes no mercado B2B. Por meio de análise de regressão polinomial com superfície de resposta, essa pesquisa identificou que o comportamento de venda baseada em valor é melhor quando há uma convergência entre RSO e RSC, mas o comprometimento com a estratégia só aumenta em situações de divergência, em que RSO é maior do que RSC. Por fim, os resultados mostram que tanto o comprometimento com a estratégia quanto a venda baseada em valor aumentam o desempenho em vendas. Os resultados dessa pesquisa permitem avançar na teoria de papéis aplicada ao contexto de vendas ao evidenciar as consequências positivas e negativas do conflito entre a responsabilidade sentida do vendedor para com seu papel frente a organização e clientes

Abstract: The salesperson's role encompasses commitments and behaviors that cannot always be operationalized without conflicts. Both the organization and the customer, for example, are audiences that create expectations regarding the felt accountability by the salesperson. Sometimes, concomitantly that he receives pressure to meet the organization's needs (showing responsibility to the organization - RSO), on the other hand, he's charged to satisfy customer demands (showing responsibility to the customer - RSC). Seeking to explore the behavior (converging or divergent) of the seller, who decides between meeting the demands of the organization or meeting the demands of customers, this research examines the salesperson felt accountability convergence and divergence in key marketing results such as commitment to the organization's strategy and value-based selling behavior. To achieve this goal, data collection will be carried out with 117 frontline salespeople from companies operating in the B2B market. Through polynomial regression analysis with response surface, this research identified that value-based selling behavior increases when there is a convergence between RSO and RSC, but commitment to the strategy only increases in situations of divergence, in which RSO is greater than RSC. Finally, the results show that both strategy commitment and value-based selling increase sales performance. The results of this research allow us to advance in the theory of roles applied to the sales context, by highlighting the positive and negative consequences of the conflict between the seller's felt accountability towards his role in the organization and with his customers