Varejo de vestuário : práticas ambivalentes de consumo sustentável e políticas sustentáveis de marcas de moda

Abstract

Resumo: O mercado da moda e a sustentabilidade são dois temas que, por vezes, soam contraditórios ao vislumbrar seus propósitos. Enquanto o mercado de moda prega a novidade enfatizando o consumo, a sustentabilidade busca a promoção de uma vida equilibrada que possibilite a manutenção de futuras gerações, por meio de ações que priorizem a preservação do meio ambiente e da vida. Diante disso, percebe-se que existe uma busca por parte de algumas empresas e consumidores em mudar a forma de fazer e consumir moda. A teoria das práticas que busca compreender os "fazeres" de uma maneira mais profunda, os relacionando com elementos materiais, de competência e de significado, possibilita analisar essas questões. Junto com a teoria da prática, foi utilizado o conceito de ambivalência, ambos na perspectiva de consumo, que é considerado para além do momento da compra. A lógica de consumo analisada considera a compra, o uso, o armazenamento/manutenção e o descarte do produto. Assim, a presente tese se propõe a compreender como práticas ambivalentes de consumo sustentável influenciam a formatação de novas práticas de consumo sustentável de moda. O aporte metodológico definido foi a utilização da abordagem qualitativa. Para a coleta de dados foram utilizadas duas técnicas: a análise documental e entrevistas semiestruturadas. Primeiramente, foram definidas as marcas analisadas na pesquisa, o critério utilizado foi a participação das empresas, com pontuação superior a 51%, no Índice de Transparência da Moda Brasil (ITM -Brasil) na edição de 2020, divulgado pelo movimento Fashion Revolution. As marcas selecionadas foram: C&A, Malwee, Youcom, Renner, Hering e Osklen. Acerca dessas empresas foi realizada uma análise documental, com informações retiradas em sites de busca, notícias, no site da marca e nas redes sociais - Instagram. Para definir os participantes para as entrevistas, os critérios utilizados foram: ter 18 anos ou mais; ser residente no Brasil e ser consumidor de ao menos uma das marcas definidas na pesquisa. Ao total foram realizadas 31 entrevistas, com duração média de uma hora, totalizando 31 horas e 39 minutos de entrevistas. Por conta do período pandêmico, todas as entrevistas foram realizadas pelo google meet. Para a análise de dados foi utilizada a análise de conteúdo, seguindo as etapas prescritas por Bardin (1977) com o auxílio do software Atlas T.I versão 7.5. Como resultados da pesquisa, o achado que merece destaque foi relacionado à ambivalência das práticas no consumo de moda sustentável, identificado por meio da análise das entrevistas, em que se percebe que o indivíduo formata sua prática de consumo sustentável por meio da recursividade dessas práticas, ou seja, pela combinação dos elementos que a compõe - materiais, significados e competência. Essa combinação grande parte das vezes é construída de maneira ambivalente. Outro ponto que merece destaque é o fato de não ter sido observada a noção de desperdício no consumo de roupas, isso porque os participantes ao não utilizarem mais uma peça que está em bom estado, doam a peça para outra pessoa ou para algum projeto social. Acerca das marcas, conclui-se que, mesmo sendo percebidos esforços em prol da implementação de políticas sustentáveis, há uma grande dificuldade entre o alinhamento de propósitos, visto que o mercado trabalha com a lógica da lucratividade que se contrapõe com a lógica da sustentabilidade que, a curto prazo, exige ainda um investimento grande em tecnologia, por exemplo. Além disso, destaca-se a importância de que haja uma confluência entre as práticas de consumo sustentáveis e as políticas sustentáveis das marcas de moda, para que se tenha ganhos significativos da moda em relação à sustentabilidade

Abstract: The fashion market and sustainability are two antagonistic themes when looking at their purposes. While the fashion market stands for the novelty emphasizing consumption, sustainability seeks to promote a balanced life that allows the maintenance of future generations, through the preservation of the environment and life. Therefore, some companies and consumers are seeking to change the way of making and consuming fashion. The theory of practices that seeks to understand the "doings" in a deeper way, relating them to the elements, competence and meaning, allows the analysis of these issues. Along with the theory of practice, the concept of ambivalence was used, which is considered beyond the moment of purchase. The consumption logic considers the purchase, use, storage/maintenance, and disposal of the product. Thus, the present thesis proposes to understand how ambivalent sustainable consumption practices shape new sustainable consumption of fashion. The methodology was based on a qualitative approach, and two techniques of data collection were used: document analysis and semi-structured interviews. Firstly, the brands analyzed in the research were selected. The criterion used was their participation with a score above 51%, in the Transparency Index of Fashion Brazil (ITM - Brazil) in the 2020 edition, released by the Fashion Revolution movement. The selected brands were: C&A, Malwee, Youcom, Renner, Hering e Osklen. A document analysis was carried out about these companies, with information taken from web search engines, the news, their own website and social networks, namely Instagram. The criteria to select the interviewees were: 18 years old or older, Brazilian residents and consumer of at least one of the brands cited above. 31 interviews were carried out, and on average they lasted one hour each, what resulted in a total of 31 hours and 39 minutes of recordings. Due to the pandemic period, all interviews were conducted through Google Meet. The analysis was based on content analysis, following the steps prescribed by Bardin (1977) and was supported by Atlas T.I Software version 7.5. As the results of the research, the finding that deserves to be highlighted was related to the ambivalence character of the sustainable fashion consumption, identified through the analysis of the interviews, in which it was perceived that the individual shapes his/her sustainable practices through the recursion of these practices, that is, by the combination of the elements that compose it - materials, meanings and competence. This combination is most often constructed in an ambivalence way. Other result that deserves to be highlighted is that the waste in clothing consumption was not observed, this is because when the participants no longer use a piece that is in good condition, they donate it to someone else or to some social project. Regarding the brands, it can be concluded that there is a great difficulty between the alignment of purposes, since the market works with the logic of profitability that is opposed to the logic of sustainability that in the short term still requires a large investment in technology, for example. Furthermore, it is important to have a confluence between the sustainable consumer and sustainable fashion so that there are significant gains for fashion in relation to sustainability.