Agenda-setting e comunicação de marketing : um estudo do agendamento mídia-público a partir de uma campanha publicitária institucional sobre o setor do agronegócio brasileiro

Abstract

Resumo: O presente trabalho de tese tem por objetivo principal investigar o efeito da agenda da mídia na agenda do público, a partir da campanha publicitária institucional "Agro é tech, agro é pop, agro é tudo", sob os atributos de relevância, saliência, enquadramento, exposição, conteúdo e acessibilidade. O problema investigado remete a uma discussão acerca do quanto a campanha institucional da Rede Globo, caracterizada como uma comunicação de marketing, impacta em como o público percebe, discute e valoriza o agronegócio no país. Os procedimentos metodológicos seguem uma abordagem de pesquisa quali-quantitativa, com a realização de vinte entrevistas semiestruturadas junto a profissionais de jornalismo, publicidade, membros de instituições ligadas ao agronegócio e professores pesquisadores. O levantamento survey foi feito com o público em geral, resultando em um total de 255 questionários validados. Os resultados das entrevistas reforçam a importância e o impacto da campanha na divulgação e comunicação do agronegócio, bem como na formação de opinião do público em relação ao setor. Referente aos resultados do survey, estes indicam que existem relações significativas entre a cobertura midiática do setor agropecuário (agro), a partir da campanha em estudo, e sua presença na agenda pública. Os resultados confirmam as hipóteses de que a relevância, saliência, enquadramento, exposição e conteúdo do agro na agenda da mídia causam impacto na agenda do público

Abstract: The main objective of this thesis work is to investigate the effect of the media agenda on the public's agenda, based on the institutional advertising campaign "Agro is tech, agro is pop, agro is everything", under the attributes of relevance, salience, framing, exposure, content and accessibility. The problem investigated leads to a discussion about how much Rede Globo's institutional campaign, characterized as a marketing communication, impacts how the public perceives, discusses and values agribusiness in the country. The methodological procedures follow a qualitative-quantitative research approach, with twenty semi-structured interviews carried out with journalism and advertising professionals, members of institutions linked to agribusiness and research professors. The survey was carried out with the general public, resulting in a total of 255 validated questionnaires. The results of the interviews reinforce the importance and impact of the campaign in the dissemination and communication of agribusiness, as well as in forming public opinion in relation to the sector. Regarding the survey results, they indicate that there are significant relationships between the media coverage of the agricultural sector (agro), based on the campaign under study, and its presence on the public agenda. The results confirm the hypotheses that the relevance, salience, framing, exposure and content of agriculture on the media agenda have an impact on the public's agenda