Reduzindo o efeito bumerangue : a influência do desconto intertemporal e foco regulatório em campanhas de alimentação saudável

Abstract

Resumo: No contexto do marketing social, há um crescente interesse acadêmico e social em encontrar maneiras mais eficazes de encorajar as pessoas a adotarem um estilo de vida saudável. As campanhas de saúde são uma dessas abordagens, porém muitas vezes falham em persuadir as pessoas, levando-as a agir contrariamente às práticas saudáveis promovidas, devido à percepção de ameaça à liberdade e consequente reatância psicológica. Esse fenômeno é conhecido como efeito bumerangue. Este estudo busca aprofundar o conhecimento sobre persuasão em saúde, analisando duas teorias com potencial para minimizar o efeito bumerangue nas campanhas de saúde: o desconto intertemporal e o foco regulatório. Assim, a pesquisa investigou o papel moderador do desconto intertemporal e do foco regulatório no efeito bumerangue em campanhas de alimentação saudável. Foram realizados dois experimentos para alcançar esse objetivo, com o primeiro examinando a intenção de consumir refrigerantes e o segundo, a intenção de consumir cookies. A hipótese H1 foi confirmada nos dois estudos, mostrando que os indivíduos que sentiram maior ameaça à liberdade na mensagem apresentaram maiores intenções de consumir alimentos não saudáveis. Ambos os experimentos também confirmaram a hipótese H2, apoiando a previsão de que o desconto intertemporal modera a relação entre a ameaça à liberdade e as intenções de consumo (efeito bumerangue), enfatizando os benefícios imediatos de uma alimentação saudável e oferecendo recompensas imediatas pela renúncia a alimentos não saudáveis. A hipótese H3 foi confirmada apenas no estudo 2, que testou a interação tripla do foco regulatório de forma induzida, mostrando que o efeito moderador do desconto intertemporal sobre o efeito bumerangue nas mensagens dependia de os indivíduos estarem enquadrados em um foco de promoção, oferecendo recompensas a serem conquistadas (e não perdas a serem evitadas), o que tende a "recompensar" a renúncia aos alimentos não saudáveis e a restrição à liberdade de escolha. A hipótese H3 não foi confirmada no estudo 1, que testou o foco regulatório crônico. Estes achados avançam a literatura sobre comunicação em saúde, mostrando como o desconto intertemporal e o foco regulatório podem ser estrategicamente utilizados para elaborar mensagens de saúde mais eficazes, em vez de serem considerados apenas características individuais. Adotando abordagens mais assertivas na persuasão em saúde, estaremos mais próximos de auxiliar a sociedade a iniciar mudanças em seus estilos de vida, frequentemente adiadas devido às nossas preferências míopes

Abstract: In the context of social marketing, there is a growing academic and social interest in finding more effective ways to encourage people to adopt a healthy lifestyle. Health campaigns are one of these approaches, but they often fail to persuade people, leading them to act contrary to the promoted healthy practices, due to the perception of threat to freedom and consequent psychological reactance. This phenomenon is known as the boomerang effect. This study aims to deepen knowledge about persuasion in health, analyzing two theories with the potential to minimize the boomerang effect in health campaigns: intertemporal discounting and regulatory focus. Thus, the research investigated the moderating role of intertemporal discounting and regulatory focus on the boomerang effect in healthy eating campaigns. Two experiments were performed to achieve this goal, with the first examining the intention to consume soft drinks and the second, the intention to consume cookies. Hypothesis H1 was confirmed in both studies, showing that individuals who felt a greater threat to freedom in the message had greater intentions to consume unhealthy foods. Both experiments also confirmed the hypothesis H2, supporting the prediction that intertemporal discounting moderates the relationship between the threat to freedom and consumption intentions (boomerang effect), emphasizing the immediate benefits of healthy eating and offering immediate rewards for giving up unhealthy food. Hypothesis H3 was confirmed only in study 2, which tested the triple interaction of the regulatory focus in an induced way, showing that the moderating effect of intertemporal discounting on the boomerang effect in messages depended on whether individuals were framed in a promotion focus, offering rewards to be achieved (and not losses to be avoided), which tends to "reward" for giving up unhealthy foods and restricting freedom of choice. Hypothesis H3 was not confirmed in study 1, which tested the chronic regulatory focus. These findings advance the literature about health communication, showing how intertemporal discounting and regulatory focus can be strategically used to craft more effective health messages, rather than being considered only individual characteristics. By adopting more assertive approaches to health persuasion, we will be closer to helping society initiate changes in their lifestyles, which are often postponed due to our myopic preferences.