Publicidade e acessibilidade para pessoas cegas : um estudo dialógico sobre a tradução intersemiótica de descritivos de produto de e-commerces brasileiros

Abstract

Resumo: Na década de 1990, o fenômeno da digitalização, iniciado nos Estados Unidos, promoveu mudanças em diversos campos de atividade, dentre eles o da Publicidade. Os gêneros discursivos publicitários, como enunciados concretos relativamente estáveis, tal qual propõe Bakhtin (2011), passaram também por transformações em decorrência desse contexto sócio-histórico. A venda face a face, a partir de uma transmutação criadora, deu espaço ao surgimento do gênero discursivo descritivo de produto, cuja finalidade consiste em apresentar um produto ou serviço a potenciais clientes, com vistas a vendê-lo. Enunciados desse gênero, de estilística multimodal, por sua vez, endereçam-se a um público marcado pela diversidade, composto por pessoas cegas. A transposição das imagens que constituem tais enunciados a partir de uma prática de tradução audiovisual (TAV) torna-se, pois, um desafio, e suscita pesquisas em diferentes áreas do conhecimento, da Linguística Aplicada à Tecnologia da Informação. Tendo em vista que o direito à informação é assegurado pela Constituição Federal brasileira (Brasil, 1988) a todos os cidadãos, anos depois, publicam-se dispositivos legais especificamente voltados aos direitos das pessoas com deficiência, como o Estatuto da Pessoa com Deficiência (Brasil, 2015). Entende-se que garantir o acesso à semiose imagética que integra descritivos de produto a interlocutores não videntes é, antes de tudo, um compromisso com uma sociedade mais justa e menos excludente. Diante disso, a presente pesquisa tem por objetivo geral analisar, dialogicamente, as descrições das imagens que constituem descritivos de produto quanto a sua eficácia ao propósito de promover a acessibilidade a leitores não videntes. Como objetivos específicos, busca-se: (a) compreender a natureza do gênero discursivo descritivo de produto, haja vista a transmutação criadora de que resulta; (b) discutir o processo de TAV e suas diretrizes técnicas; (c) categorizar os textos alternativos que constituem o corpus a partir das diretrizes técnicas e linguísticas para uma TAV eficaz; (d) discutir possíveis novas configurações do gênero discursivo descritivo de produto quando endereçado a interlocutores cegos. Propõe-se, aqui, uma análise dialógica de 16 descritivos de produto publicados em e-commerces brasileiros. A presente investigação configura-se um estudo de caso de bases ontológica e epistemológica interpretativistas e de natureza qualitativa. Apoia-se, ainda, nos construtos teórico-metodológicos da teoria discursiva dialógica de Bakhtin e do Círculo (Bakhtin, 1981; 2011; 2018; Volochínov, 2012; Medviédev, 2018), em trabalhos do campo da Tradução (Arrojo, 2006; Berman, 2007) e do campo da Tradução Intersemiótica (Plaza, 2013), notadamente na modalidade de TAV (Díaz-Cintas, 2007), e nos Estudos Críticos da Deficiência (Ferrari, 2023). Defende-se a tese de que a TAV da semiose imagética de descritivos de produto não oferece a interlocutores não videntes condições plenas de leitura e produção de sentidos a esses enunciados que aquelas oferecidas a interlocutores videntes. A análise empreendida demonstra a prevalência de textos alternativos que não descrevem por completo o design dos produtos apresentados. Verifica-se, predominantemente, um fazer tradutório e discursivo atravessado por barreiras atitudinais de generalização, padronização, ignorância, rejeição, negação e segregação. Espera-se, com esta pesquisa, elucidar o papel da linguagem na promoção da ecologia de saberes em espaços digitais e ressaltar a importância dos aspectos dialógicos para práticas de TAV exitosas.

Abstract: In the 1990s, the phenomenon of digitalization, which began in the United States, led to changes in several fields of activity, including advertising. Advertising discourse genres, as relatively stable concrete utterances, as proposed by Bakhtin (2011), also underwent changes as a result of this socio-historical context. Face-to-face selling, through a creative transmutation, gave way to the appearance of the product description genre, the purpose of which is to present a product or service to potential customers, with the aim of selling it. Enunciations in this genre, which are multimodal in style, are addressed to an audience marked by diversity, including people who are not sighted. The transposition of the images that make up these utterances using an Audiovisual Translation practice (AVT) is therefore a challenge, and prompts research in different areas of knowledge, from Applied Linguistics to Information Technology. Given that the right to information is guaranteed by the Brazilian Federal Constitution (Brazil, 1988) to all citizens, years later, legal provisions were published specifically aimed at the rights of people with disabilities, such as the Statute of People with Disabilities (Brazil, 2015). It is understood that guaranteeing access to the image semiosis that integrates product descriptions for visually impaired interlocutors is, above all, a commitment to a fairer and less exclusionary society. Given this, the general aim of this research is to analyze whether the descriptions of the images that make up product descriptions are effective enunciations for the purpose of promoting accessibility for non-sighted readers. Our specific objectives are: (a) understand the nature of the product description discourse genre, given the creative transmutation that results from it; (b) discuss the AVT process and its technical guidelines; (c) categorize the alternative texts that make up the corpus based on the technical and linguistic guidelines for effective AVT; (d) discuss the possible new configurations of the product description discourse genre when addressed to non-sighted interlocutors. We propose a dialogical analysis of 16 product descriptions published on Brazilian e-commerce sites. This investigation is a case study with an interpretivist ontological and epistemological basis and is qualitative in nature. It is also based on the theoretical-methodological constructs of Bakhtin and the Circle dialogic discursive theory (Bakhtin, 1981; 2011; 2018; Volochínov, 2012; Medviédev, 2018), on work from the field of Translation (Arrojo, 2006; Berman, 2007) and the field of Intersemiotic Translation (Plaza, 2013), notably in the modality of AVT (Díaz-Cintas, 2007), on the Critical Disability Studies (Ferrari, 2023). Our thesis is that the AVT of the imagetic semiosis of product descriptions does not offer non-sighted interlocutors full conditions for reading and producing meaning from these utterances as those offered to sighted interlocutors. The analysis undertaken demonstrates the prevalence of alternative texts that do not fully describe the design of the products presented. There is a predominance of translation and discoursive practice crossed by attitudinal barriers of generalization, standardization, ignorance, rejection, denial and segregation. We hoped that our research will shed light on the role of language in promoting ecology of knowledge in digital spaces and highlight the importance of dialogic aspects for successful AVT practices.