Tecnologias imersivas : o mágico e o extraordinário no consumo de moda

Abstract

RESUMO: Esta dissertação investiga a reação do consumidor frente ao uso de tecnologias imersivas por empresas varejistas de produtos de moda, explorando o contexto do mágico e do extraordinário. Para tanto, revisou-se a literatura sobre moda digital, realidade estendida, metaverso e os conceitos do mágico e extraordinário no consumo. A pesquisa adotou uma abordagem qualitativa, através de pesquisa descritiva e corte transversal. A coleta de dados se deu por meio de entrevistas semiestruturadas e observação não participante, sendo os dados analisados através da técnica de análise de conteúdo. Os resultados indicam que as tecnologias imersivas são percebidas pelos consumidores como uma tendência positiva, contribuindo significativamente para a otimização da experiência e da tomada de decisão de compra, apesar das limitações sensoriais ainda existentes. Verificou-se que a capacidade de provocar um forte apelo emocional configura-se como um pilar central do consumo imersivo, favorecendo o empoderamento do consumidor. Além disso, as tecnologias imersivas aprimoram a experiência de consumo ao possibilitar a experimentação e o teste de produtos de forma prática, imediata e ilimitada. Outro achado relevante refere-se à associação entre consumo e entretenimento, potencializada pela gamificação e pelos jogos imersivos, que estimulam um engajamento lúdico. Observou-se também que o consumo nesses ambientes virtuais reflete comportamentos sociais e exerce influência direta sobre as escolhas de consumo, especialmente no contexto da moda na vida real. Por fim, constatou-se que as tecnologias imersivas são capazes de criar experiências de consumo percebidas como mágicas e extraordinárias. Essa percepção, contudo, é mediada tanto pelo atendimento funcional das necessidades dos consumidores quanto pelo impacto emocional proporcionado pelas tecnologias imersivas. A pesquisa contribui teoricamente ao aprofundar o entendimento sobre o comportamento do consumidor diante de tecnologias imersivas na moda, destacando a busca por experiências sensoriais e simbólicas em ambientes digitais. Do ponto de vista gerencial, o estudo oferece insights aplicáveis a empresas de todos os portes, mostrando como essas tecnologias podem aprimorar a experiência do cliente, fortalecer o engajamento e abrir novas possibilidades de negócio

ABSTRACT: This dissertation investigates consumer reaction to the use of immersive technologies by fashion retailers, exploring the context of the magical and the extraordinary. To this end, the literature on digital fashion, extended reality, metaverse and the concepts of the magical and extraordinary in consumption was reviewed. The research adopted a qualitative approach, through descriptive and cross-sectional research. Data was collected through semi-structured interviews and non-participant observation, and the data was analyzed using the content analysis technique. The results indicate that immersive technologies are perceived by consumers as a positive trend, contributing significantly to optimizing the experience and purchasing decisions, despite the sensory limitations that still exist. It was found that the ability to provoke a strong emotional appeal is a central pillar of immersive consumption, favoring consumer empowerment. In addition, immersive technologies enhance the consumer experience by making it possible to try out and test products in a practical, immediate and unlimited way. Another relevant finding refers to the association between consumption and entertainment, enhanced by gamification and immersive games, which stimulate playful engagement. It was also observed that consumption in these virtual environments reflects social behaviors and has a direct influence on consumer choices, especially in the context of real-life fashion. Finally, it was found that immersive technologies are capable of creating consumer experiences that are perceived as magical and extraordinary. This perception, however, is mediated by both the functional fulfillment of consumer needs and the emotional impact provided by immersive technologies. The research contributes theoretically by deepening the understanding of consumer behavior in the face of immersive technologies in fashion, highlighting the search for sensory and symbolic experiences in digital environments. From a managerial point of view, the study offers insights applicable to companies of all sizes, showing how these technologies can improve the customer experience, strengthen engagement and open up new business possibilities