Endomarketing como ferramenta estratégica para geração de comprometimento organizacional : o papel mediador do employer branding

Abstract

RESUMO: Esta dissertação teve como objetivo avaliar o impacto das ações de endomarketing no comprometimento organizacional de servidores de uma Instituição de Ensino Superior (IES), considerando o papel mediador do employer branding. As ações de endomarketing foram identificadas a partir da política de gestão de pessoas da instituição, com ênfase em valorização, comunicação interna e desenvolvimento profissional, alinhadas ao plano institucional. A pesquisa buscou analisar a percepção dos servidores sobre essas ações e sua influência sobre o comprometimento organizacional, direta e indiretamente, diante da inferência do employer branding. Foram definidos três constructos: endomarketing (variável antecedente), employer branding (variável mediadora) e comprometimento organizacional (variável de resultado). A coleta de dados foi realizada por meio de questionário estruturado com escala Likert (1 a 5), entre novembro de 2024 e janeiro de 2025, em uma população de aproximadamente 1.400 servidores docentes e técnicos administrativos. A análise dos dados empregou a análise multivariada, com o uso da análise fatorial confirmatória, seguida da modelagem de equações estruturais com estrutura fatorial de segunda ordem, utilizando o estimador WLSMV, adequado a variáveis ordinais. Foram testadas quatro hipóteses principais, que trataram das relações diretas entre endomarketing e comprometimento organizacional (H1); endomarketing e employer branding (H2); employer branding e comprometimento organizacional (H3); e do papel mediador do employer branding na relação entre endomarketing e comprometimento organizacional (H4). Os resultados indicaram que o endomarketing não exerce efeito direto significativo sobre o comprometimento organizacional, mas influencia positivamente esse constructo de forma indireta, por meio do employer branding, cuja percepção positiva potencializa os efeitos das ações internas da instituição. A análise também evidenciou a percepção dos servidores quanto às práticas de endomarketing da IES, destacando a necessidade de aprimoramento em áreas como reconhecimento, escuta ativa e valorização simbólica, especialmente diante das limitações legais e orçamentárias que caracterizam o setor público. Além disso, foram identificadas disparidades entre as categorias funcionais, apontando para a importância de políticas específicas e estratégias comunicacionais mais eficazes. A pesquisa contribui para o aprofundamento teórico dos estudos sobre endomarketing e employer branding em instituições públicas de ensino, campo ainda pouco explorado. Também oferece subsídios práticos à gestão universitária, sugerindo a implementação de programas estruturados de endomarketing como ferramenta de fortalecimento institucional e de retenção de talentos. Por fim, propõe direções para futuras investigações, incluindo a replicação do modelo em diferentes contextos institucionais e a análise de variáveis moderadoras como justiça organizacional, suporte da liderança e clima organizacional.

ABSTRACT: This dissertation aimed to evaluate the impact of internal marketing (endomarketing) actions on the organizational commitment of staff at a Higher Education Institution (HEI), considering the mediating role of employer branding. Internal marketing actions were identified based on the institution's people management policy, with an emphasis on appreciation, internal communication and professional development, aligned with the institutional plan. The study sought to analyze staff perceptions of these actions and their influence on organizational commitment, both directly and indirectly, through employer branding. Three constructs were defined: internal marketing (antecedent variable), employer branding (mediating variable), and organizational commitment (outcome variable). Data were collected through a structured questionnaire using a five-point Likert scale, between November 2024 and January 2025, from a population of approximately 1.400 faculty members and administrative staff. Data analysis employed multivariate techniques, including confirmatory factor analysis followed by structural equation modeling with a second-order factor structure, using the WLSMV estimator, which is suitable for ordinal variables. Four main hypotheses were tested: H1 - internal marketing actions have a positive relationship with organizational commitment; H2 - internal marketing actions positively influence employer branding perception; H3 - employer branding is positively associated with organizational commitment; and H4 - employer branding mediates the relationship between internal marketing and organizational commitment. The results indicated that internal marketing does not have a significant direct effect on organizational commitment but exerts a positive indirect influence through employer branding. A favorable perception of the employer brand amplifies the impact of internal strategies on employee engagement. The analysis also highlighted the perception of staff regarding the institution's internal marketing practices, pointing to the need for improvements in areas such as recognition, active listening, and symbolic appreciation-particularly relevant given the legal and budgetary constraints typical of the public sector. Disparities between staff categories were also identified, underscoring the importance of tailored policies and more effective communication strategies. This research contributes to the theoretical advancement of studies on internal marketing and employer branding in public higher education institutions-an underexplored field-while offering practical insights for university management. It recommends the implementation of structured internal marketing programs as tools for institutional strengthening and talento retention. Finally, it proposes directions for future research, including model replication in different institutional contexts and the inclusion of moderating variables such as organizational justice, leadership support, and organizational climate.