Vulnerabilidade das consumidoras de moda plus size

Abstract

RESUMO: Essa tese se propõe a analisar as mulheres acima do peso como vulneráveis no contexto de moda plus size. A vulnerabilidade do consumidor é um estado de impotência que surge do desequilíbrio entre as interações de mercado, de forma que o consumidor fica sujeito a danos porque seu acesso e controle sobre os recursos são restritos. Um dos principais estudos relacionados a vulnerabilidade do consumidor é o de Baker, Gentry e Rittenburg (2005) que propuseram um modelo com abordagem baseada no consumidor para compreender a vulnerabilidade a partir da interação entre características individuais, estados individuais e condições externas em um determinado contexto de consumo. As experiências de vulnerabilidade podem ser vivenciadas por meio de propaganda, preço, Internet, produto, ambiente de serviço e outras formas de comunicação. O modelo considera também, as consequências da vulnerabilidade do consumidor, por meio das respostas do consumidor e do mercado. Diversos estudos relacionados ao tema da vulnerabilidade do consumidor têm sido desenvolvidos ao longo dos anos, porém, percebe-se uma ausência desse conceito como suporte teórico em estudos de consumo de moda plus size. Pesquisas evidenciam as restrições de acesso que as consumidoras de moda plus size enfrentam, dificultando o consumo e o acesso ao mercado de moda, posicionando essas mulheres como potenciais indivíduos vulneráveis perante o mercado. A partir disso, o objetivo geral desse estudo é o de compreender a vulnerabilidade das consumidoras de moda plus size a partir do modelo de vulnerabilidade do consumidor de Baker, Gentry e Rittenburg (2005). Para atender esse objetivo, foram realizadas entrevistas com 20 mulheres acima do peso sobre suas experiências de consumo de moda plus size. Em relação as características biofísicas percebeu-se a influência do gênero, peso, idade, altura, tamanho da roupa e biotipo corporal. Em relação as características individuais psicossociais, percebeu-se que quanto mais as consumidoras se reconhecem e se aceitam como mulheres plus size, melhor lidam com as situações diversas enquanto consumidoras. O principal estado individual que conduz as consumidoras de moda plus size às experiências de vulnerabilidade é a condição de sobrepeso ou obesidade, e no caso das entrevistadas, se trata de um estado de trajetória de vida. As condições externas envolvem elementos logísticos e as percepções de situações de preconceito de família e amigos, com o próprio eu, uma reprodução do preconceito e preconceito em locais de comércio. Em relação as experiências de vulnerabilidade, essas acontecem em relação ao produto, ao preço, publicidade e no ambiente de consumo, que envolve as lojas tradicionais, de departamento e especializadas, e também, em lojas online. Foram identificadas estratégias de enfrentamento como: fantasia do futuro emagrecimento, apego, evitação, solicitação de condicional e busca por apoio social. Quanto as respostas do mercado, essas incluem duas estratégias: segmentação plus size e publicidade.

ABSTRACT: This thesis aims to analyze overweight women as vulnerable in the context of plus-size fashion. Consumer vulnerability is a state of powerlessness that arises from the imbalance between market interactions, so that the consumer is subject to harm because their access to and control over resources are restricted. One of the main studies related to consumer vulnerability is that of Baker, Gentry and Rittenburg (2005), who proposed a model with a consumer-based approach to understand vulnerability based on the interaction between individual characteristics, individual states and external conditions in a given consumption context. Vulnerability experiences can be experienced through advertising, price, Internet, product, servisse environments and other forms of communication. The model also considers the consequences of consumer vulnerability through consumer and market responses. Several studies related to the theme of consumer vulnerability have been developed over the years, however, there is an absence of this concept as a theoretical support in studies of plus-size fashion consumption. Several studies have highlighted the restrictions on access faced by plus-size fashion consumers, which hinder their consumption and access to the fashion market, positioning these women as potentially vulnerable individuals in the face of the market. Based on this, the general objective of this study is to understand the vulnerability of plus-size fashion consumers based on the consumer vulnerability model proposed by Baker, Gentry and Rittenburg (2005). To achieve this objective, interviews were conducted with 20 overweight women about their experiences of consuming plus-size fashion. Regarding biophysical characteristics, the influence of gender, weight, age, height, clothing size and body type was observed. Regarding individual psychosocial characteristics, it was observed that the more consumers recognize and accept themselves as plus-size women, the better they deal with the various situations that occur as consumers. The main individual state that leads plus-size fashion consumers to experiences of vulnerability is the condition of being overweight or obese, and in the case of the interviewees, this is a state of life trajectory. External conditions involve logistical elements and perceptions of prejudice from family and friends, with oneself, a reproduction of prejudice and bias in commercial places. Regarding experiences of vulnerability, these occur in relation to the product, price, advertising and in the consumer environment, which involves traditional, department and specialized stores, as well as online stores. Coping strategies were identified such as: fantasizing about future weight loss, attachment, avoidance, requesting parole and seeking social support. As for market responses, these include two strategies: plus size segmentation and advertising.