A estratégia multicanal de distribuição sob a ótica da economia dos custos de transação : um estudo de agroindústrias familiares do Estado do Paraná

Abstract

RESUMO: As estratégias de distribuição tornam-se centrais em um cenário globalizado e competitivo, destacando-se pela complexidade de sua formulação e pelo potencial de geração de vantagem competitiva. O uso de multicanais de distribuição pode beneficiar empresas do elo produtivo ao reduzir a dependência do elo varejista, acessar segmentos mais atrativos de clientes e fortalecer o relacionamento com clientes estratégicos. Embora a estratégia multicanal de distribuição seja amplamente explorada na gestão de marketing, há uma necessidade de abordagens mais amplas para análise e compreensão dessa temática. Assim, a Economia dos Custos de Transação (ECT) oferece um arcabouço teórico relevante para entender como as decisões sobre canais de distribuição se relacionam com a forma de governança da cadeia, influenciadas pelos atributos das transações, como especificidade de ativos, frequência e incerteza. Dessa forma, o objetivo geral desta tese foi compreender o que leva os produtores de agroindústrias familiares a adotar uma estratégia multicanal de distribuição, considerando os custos de transação envolvidos. Para tanto, a presente pesquisa, de natureza qualitativa, baseou-se em entrevistas com 25 produtores localizados em diferentes municípios do estado do Paraná. Os resultados teóricos demonstram que a atuação multicanal pode contribuir para a redução de incertezas ambientais e comportamentais, embora possa levar a maiores níveis de especificidade de ativos. Por outro lado, os dados indicam que estar presente em múltiplos canais contribui com a eficiência das transações, sobretudo por melhorar a compreensão do mercado, aumentar poder de negociação, reduzir assimetrias informacionais, aprimoramento da oferta de produtos, compreender hábitos e necessidades dos consumidores, redução de custo logísticos, obter ganhos de escala, possibilitar divulgação e fortalecimento da marca, reduzir de pontos de contato com clientes, ao passo que atende uma maior diversidade de consumidores. A tese também propõe uma nova categorização dos canais de distribuição, sugerindo a inclusão de canais que reduzam assimetrias informacionais, para além da tradicional divisão entre canais diretos, indiretos e institucionais. Do ponto de vista empírico, os achados indicam que a combinação de canais indiretos, com grande volume de vendas, com canais que auxiliem as agroindústrias familiares na redução de assimetrias de informação permite ganhos de escala e redução de custos, ao passo que possibilita o acesso a informações relevantes para melhor conhecimento do mercado de atuação e para o ajuste da oferta de produtos. A análise evidencia ainda a importância de considerar os a diversificação dos canais com a adequação estratégica entre o tipo de produto ofertado, seus atributos intrínsecos e a forma como essas características são comunicadas e percebidas pelo consumidor final em cada canal utilizado. Os resultados também apontam a necessidade de avaliar as exigências específicas de cada canal, a frequência das transações e o volume negociado, para a tomada de decisão sobre a viabilidade dos investimentos específicos. Por fim, observou-se que o uso de múltiplos canais, embora amplie o alcance de mercado e reduza incertezas das transações, também exige maior capacidade de planejamento e organização interna, além de um olhar estratégico para alinhar canais ao perfil da agroindústria e aos objetivos de médio e longo prazo do negócio.

ABSTRACT: Distribution strategies are becoming central in a globalized and competitive scenario, distinguished by their complex formulation and potential for generating competitive advantage. The use of multichannel distribution strategies can benefit companies in the production chain by reducing dependence on the retail chain, accessing more attractive customer segments, and strengthening relationships with strategic customers. Although multichannel distribution strategies are widely explored in marketing management, there is a need for broader approaches to analyzing and understanding this topic. Thus, Transaction Cost Economics (TCE) offers a relevant theoretical framework for understanding how decisions about distribution channels relate to the chain's governance structure, influenced by transaction attributes such as asset specificity, frequency, and uncertainty. Therefore, the overall objective of this thesis was to understand what leads family agribusiness producers to adopt a multichannel distribution strategy, considering the transaction costs involved. To this end, this qualitative research was based on interviews with 25 producers located in different municipalities in the state of Paraná. The theoretical results demonstrate that multichannel operations can contribute to reducing environmental and behavioral uncertainties, although they can lead to higher levels of asset specificity. On the other hand, the data indicate that being present in multiple channels contributes to transaction efficiency, particularly by improving market understanding, increasing negotiating power, reducing information asymmetries, enhancing product offerings, understanding consumer habits and needs, reducing logistics costs, achieving economies of scale, enabling brand awareness and strengthening, and reducing customer touchpoints, all while serving a greater diversity of consumers. The thesis also proposes a new categorization of distribution channels, suggesting the inclusion of channels that reduce information asymmetries, beyond the traditional division between direct, indirect, and institutional channels. From an empirical perspective, the findings indicate that combining indirect channels with high sales volumes and channels that help family-owned agribusinesses reduce information asymmetries allows for economies of scale and cost reductions, while also providing access to relevant information for better understanding the target market and adjusting product offerings. The analysis also highlights the importance of considering channel diversification with strategic alignment between the type of product offered, its intrinsic attributes, and how these characteristics are communicated and perceived by the end consumer in each channel. The results also highlight the need to evaluate the specific requirements of each channel, the frequency of transactions, and the volume traded, to make decisions about the viability of specific investments. Finally, it was observed that the use of multiple channels, while expanding market reach and reducing transaction uncertainty, also requires greater planning and internal organization capabilities, as well as a strategic approach to aligning channels with the agribusiness's profile and the business's medium- and long-term objectives.