Como valores culturais moderam os efeitos das normas sociais na alimentação saudável : uma perspectiva cross-cultural

Abstract

RESUMO: Esta tese investiga como os valores culturais influenciam as normas sociais e, consequentemente, o comportamento alimentar saudável sob uma perspectiva cross-cultural. Fundamentada na Teoria do Foco Normativo (Cialdini et al., 1990) e nas Dimensões Culturais de Hofstede (1980; 2010), a pesquisa propõe que as normas sociais - descritivas e injuntivas - afetam as escolhas alimentares de modo distinto, e que o impacto dessas normas varia conforme os contextos culturais. O trabalho integra duas abordagens empíricas complementares: uma meta-análise quantitativa da literatura internacional e uma survey multinacional, permitindo comparar evidências agregadas de estudos prévios com dados originais de diferentes países. Na primeira fase, foi conduzida uma meta-análise de 164 estudos empíricos publicados, totalizando 90.477 participantes e 417 tamanhos de efeito. Utilizou-se modelo de efeitos aleatórios e metarregressão com moderadores culturais. Os resultados confirmam que as normas sociais exercem influência significativa sobre o comportamento alimentar saudável (r = 0,34; p < 0,001), com variação substancial entre estudos. Em média, normas descritivas (o que as pessoas efetivamente fazem) mostraram efeitos ligeiramente superiores às normas injuntivas (o que se deve fazer). As análises de moderação indicaram que dimensões culturais, como distância de poder, individualismo e indulgência, modulam significativamente a força e a direção desses efeitos. Culturas com alta distância de poder ou baixa indulgência favoreceram maior adesão às normas injuntivas, enquanto contextos coletivistas e restritivos amplificaram o impacto das normas descritivas. Na segunda fase, foi aplicada uma survey estruturada em seis idiomas (português, inglês, espanhol, alemão, chinês e coreano), com participantes de seis países, para testar empiricamente os achados da meta- análise. O instrumento adaptou a CVSCALE (Yoo et al., 2011) e medidas validadas de normas sociais alimentares. As análises estatísticas confirmaram a relação positiva entre normas sociais e alimentação saudável, além de replicarem os padrões de moderação cultural observados na meta-análise. Especificamente, normas descritivas foram mais preditivas do comportamento alimentar em culturas coletivistas e orientadas para o longo prazo, enquanto normas injuntivas mostraram maior influência em culturas de alta distância de poder e baixa indulgência. Os resultados oferecem evidências integradas e complementares de que os efeitos normativos na alimentação não são universais, mas dependem de contextos culturais específicos. Teoricamente, a tese contribui ao articular as literaturas de comportamento do consumidor, psicologia social e valores culturais, propondo um modelo integrativo que explica como cultura e normas interagem na formação de hábitos alimentares saudáveis. Praticamente, os achados orientam políticas públicas de saúde e campanhas de promoção alimentar mais eficazes, culturalmente sensíveis e ajustadas à lógica normativa predominante de cada sociedade.

ABSTRACT: This dissertation examines how cultural values influence social norms and, consequently, healthy eating behavior from a cross-cultural perspective. Grounded in Normative Focus Theory (Cialdini et al., 1990) and Hofstede's Cultural Dimensions Theory (1980; 2010), the research proposes that social norms-both descriptive and injunctive-affect food choices differently, and that the magnitude and direction of these effects vary across cultural contexts. The thesis integrates two complementary empirical approaches: a quantitative meta-analysis of prior international studies and a multinational survey, enabling the comparison of aggregated evidence with original cross-national data. In the first phase, a meta-analysis was conducted on 164 empirical studies totaling 90,477 participants and 417 effect sizes. A random-effects model and mixed-effects meta-regressions were applied using cultural dimensions as moderators. Results indicate that social norms exert a significant influence on healthy eating behavior (r = 0.34; p < 0.001), though substantial heterogeneity was observed across studies. On average, descriptive norms (what people actually do) produced slightly stronger effects than injunctive norms (what people ought to do). Moderation analyses revealed that cultural dimensions such as power distance, individualism, and indulgence significantly shape these effects. Cultures characterized by high power distance or low indulgence showed stronger adherence to injunctive norms, whereas collectivist and restraint-oriented cultures exhibited stronger responsiveness to descriptive norms. In the second phase, a structured cross-national survey was conducted in six languages (Portuguese, English, Spanish, German, Chinese, and Korean) with participants from six countries. The instrument adapted the CVSCALE (Yoo et al., 2011) and validated measures of social norms related to eating behavior. Statistical analyses confirmed the positive relationship between social norms and healthy eating, while replicating the moderating cultural patterns found in the meta-analysis. Specifically, descriptive norms were stronger predictors of healthy eating in collectivist and long-term-oriented cultures, whereas injunctive norms were more influential in cultures characterized by high power distance and low indulgence. Overall, the findings provide integrated and complementary evidence that normative influences on healthy eating are not universal but rather contingente upon cultural context. Theoretically, this dissertation contributes by integrating perspectives from consumer behavior, social psychology, and cross-cultural research, proposing a framework that explains how culture and social norms jointly shape healthy eating behaviors. Practically, the results offer valuable insights for public health policymakers and social marketers, emphasizing the importance of culturally sensitive interventions and communication strategies that align with each society's prevailing normative orientation.