Quando lógicas institucionais se encontram : a estratégia do cooperativismo de crédito brasileiro entre seus princípios e a lógica de mercado

Abstract

RESUMO: O cooperativismo de crédito brasileiro apresenta trajetória de expansão, porém marcada por desigualdades regionais e desafios de enraizamento institucional, sobretudo quando comparado ao desempenho alcançado por esse setor em países onde a participação cooperativa no sistema financeiro é mais expressiva. Nesse contexto, esta pesquisa parte do seguinte problema: em que medida a estratégia competitiva do cooperativismo de crédito no Brasil está em consonância com a lógica institucional de mercado? Fundamentada na teoria das lógicas institucionais, a tese objetiva avaliar como a estratégia competitiva do cooperativismo de crédito brasileiro tem atuado diante da lógica institucional de mercado. O estudo integra análise de conteúdo e análise de discurso com o exame de um extenso corpus digital do ano de 2023: 82.229 publicações, 11.926.977 curtidas nas publicações, 165.574 comentários e 89.384 curtidas nos comentários, coletados de perfis oficiais de 319 cooperativas de crédito brasileiras no Instagram. O corpus foi obtido por web scraping e modelos supervisionados de classificação apoiaram a identificação de padrões discursivos, permitindo avaliar a presença da lógica de mercado, a mobilização dos princípios cooperativistas, a coexistência discursiva, as reações das audiências e a categorização estratégica das publicações. Os resultados revelam que a lógica institucional de mercado exerce papel hegemônico na comunicação estratégica das cooperativas. Os princípios cooperativistas aparecem de forma pontual e frequentemente simbólica, muitas vezes subordinados às exigências mercadológicas, configurando uma coexistência assimétrica entre as duas ordens institucionais. A reação positiva das audiências digitais contribui para legitimar essa hegemonia mercadológica. Conclui-se que o avanço competitivo do cooperativismo de crédito no Brasil tem ocorrido majoritariamente por meio de uma aproximação ao modelo bancário tradicional, o que fortalece a posição de mercado, mas enfraquece a identidade cooperativa. A tese argumenta que o fortalecimento de longo prazo do setor requer revalorizar e comunicar os princípios cooperativos como ativos estratégicos, capazes de equilibrar eficiência econômica e compromisso social. Os achados ampliam a compreensão da dinâmica competitiva do campo organizacional do cooperativismo de crédito, evidenciando os mecanismos de hegemonia simbólica da lógica de mercado e oferecendo subsídios para gestores e formuladores de políticas repensarem as estratégias competitivas e comunicacionais do setor.

ABSTRACT: The Brazilian credit union sector has experienced an expansion trajectory, however, it remains marked by regional inequalities and challenges in institutional embeddedness, especially When compared to the performance of this sector in countries where cooperative participation in the financial system is more substantial. In this context, this research addresses the following problem: Is the competitive strategy of Brazilian credit unions aligned with the institutional logic of the market? Grounded in Institutional Logics theory, the thesis aims to assess how the competitive strategy of Brazilian credit unions has been shaped by the institutional logic of the market. The study integrates content analysis and discourse analysis with the examination of an extensive digital corpus from the year 2023: 82,229 posts, 11,926,977 likes on posts, 165,574 comments, and 89,384 likes on comments, collected from the official Instagram profiles of 319 Brazilian credit unions. The corpus was obtained through web scraping and supervised classification models supported the identification of discursive patterns, enabling the assessment of the presence of market logic, the mobilization of cooperative principles, discursive coexistence, audience reactions, and the strategic categorization of the posts. The findings reveal that the market institutional logic plays a hegemonic role in the strategic communication of credit unions. Cooperative principles appear sporadically and often symbolically, frequently subordinated to market-oriented demands, thus shaping an asymmetric coexistence between the two institutional orders. The positive reaction of digital audiences contributes to legitimizing this market-oriented hegemony. The study concludes that the competitive advancement of Brazilian credit unions has occurred primarily through an approximation to the traditional banking model, which strengthens their market position but weakens cooperative identity. The thesis argues that the sector's long-term Sustainability requires revaluing and communicating cooperative principles as strategic assets capable of balancing economic efficiency with social commitment. The findings expand the understanding of the competitive dynamics of the organizational field of credit unions, highlighting the mechanisms of symbolic hegemony of the market logic and offering insights for managers and policymakers to reconsider the sector's competitive and communication strategies.